Thursday, 7 Jul 2022

Da Deamond gjorde regntøj moderne og blev kopieret

Dea Moen viser her det sidste af de engang så populære regnslag. 
Foto: Trine Askholm
Dea Moen viser her det sidste af de engang så populære regnslag. Foto: Trine Askholm

Nogle kunne tro, at det dræber innovationslysten, når man som designer bliver kopieret og får ødelagt sin forretning. Men det gælder ikke Dea Moen. Ifølge forsker i designledelse Stina Teilmann-Lock er det blevet en grundpræmis for danske designere, at de bliver kopieret. Designere i alle brancher opfordres til at tænke design og personlig historie sammen for at bevare deres unikke kendetegn.

Tekst og foto: Trine Askholm

Dea Moen er designeren bag et engang populært regnslag, Deamond Regnslaget. Regnslaget blev en overgang i slutningen af 00’erne solgt hurtigere, end designeren kunne følge med.

Men da succesen og det store gennembrud for Dea Moen var indenfor rækkevidde, kom der kopier på markedet. Ret hurtigt måtte designeren trække sig fra regnslags-eventyret. De store udbydere af billigt (kopi)design overtog markedet.

Ifølge forsker i designledelse og Lektor på Syddansk Universitet Stina Teilmann-Lock, er kopiering af originalt design, en helt almindelig hverdagsscene fra livet som dansk designer. Ofte har designeren ikke mulighed for en ligeværdig kamp mod giganterne.

“Nogle mennesker tænker, ’hvor dum kan man være’, og køber hellere den billige vare, der ligner originalen” fortæller forskeren.

Dansk design arv betød engang at kun originalen gjaldt

“Det er nedarvet i den danske design arv, at vi støtter op om det autentiske og går efter det originale: En gang var der generelt enighed om, at originaler var bedre end kopierne” fortæller Teilmann-Lock.

Et original produkt var tilbage i tiden lig med gode arbejdsforhold, sporbarhed, hensyntagen til miljøet og sikkerhed. Sådan er det stadigvæk, men forbrugerne handler anderledes, end de giver udtryk for.

I dag oplever Stina Teilmann-Lock, at selvom mange forbrugere taler om, at de eksempelvis er miljøbevidste og ikke bryder sig om børnearbejde, så køber de gerne det billigste. Uanset hvor det kommer fra, hvem der har produceret det, og hvor forurenende det er.

“Mange kopierer bare stilen og lader det producere billigt i Kina. Jeg synes, at visionerne mangler hos de mange, der kopierer” siger forskeren og referer til en række sager, som alle minder om “Anne Blaks hvide vaser i Netto”.

Se indslaget om designeren Anne Blaks der er i strid med netto om kopiering af hendes design hér

Regnslaget blev mode

Dea Moens regnslag var original design. Det var et regnslag af høj kvalitets materiale med militærprint, få syninger og tydelig neonlyserød lynlås. En ny fortolkning af en oversized jakke og et militær regnslag.

På en messe i Øksnehallen i 2009 begyndte eventyret om det moderigtige regnslag, da Dea Moen som en af de eneste det år havde godt salg på messen. Der kom et række pressehistorier om Deamonds succes. Særligt en historie, om at Medina og Beyonce gik med Deamonds regnslag, gjorde regnslagene populære.

“Jeg forsøgte, at sende regnslaget som gave til de kendte kvinder, som jeg forestillede mig, ville kunne lide mit design. Jeg ved ikke, om de gik med det, men historierne gjorde regnslaget hyped” fortæller Dea Moen grinende.

Den unge designer oplevede derefter, at hende regnslag blev brugt som eksemplet på moderigtigt regntøj. Mange, der skulle på festival, ville have et regnslag, så de både var smarte og kunne holde sig tørre. Og der blev solgt virkelig mange regnslag. Deamond bestilte store partier af flere tusinder hjem til deres lager i København.

“Men så kom kopierne. Jeg husker tydeligt, da det gik op for mig at mit regnslag var blevet kopieret, det var en kæmpe mavepuster” fortæller Dea Moen.

Kopiering er et grundvilkår

I dag er Dea Moen meget opmærksom på, at det er en del af livet som designer, at hendes design kan blive kopieret. Derfor bygger hun i dag sit nyeste brand på en historie sammen med designet.

“I modeverdenen taler vi om, at det er et grundvilkår, at man bliver kopieret. Det er så nemt at kopiere tøj” fortæller lektor Teilmann-Lock.

“Det er påvist, at folk plagierer hinanden – ubevidst – og derfor vil design ofte være kopi” fortæller Stina Teilmann-Lock, som prøver at forberede de kommende generationer af designledere på, at alt kan kopieres.

Deamonds nye historie

Dea Moen er i dag 37 år. Hun ejer stadig virksomheden Deamond. Men hun laver ikke flere regnslag. Faktisk har hun her i maj måned solgt det sidste regnslag. Hun cyklede selv ud og afleverede det til køberen. Endelig er lageret tomt.

Nu laver den danske designer smykker. Hvert smykke har en unik historie, og de er sammen symbolet på venskaber med forskellig karakter og betydning.

“Jeg har så mange inspirerende veninder omkring mig, og de har hver fået lov, sammen med mig, at udvikle deres eget vedhæng til armbånd og halskæder” fortæller den 37-årige designer.

Det er navne som ’The Bullet’ og ’The luck’ der går igen i historierne om smykkerne. Det er håbet, at designet nu er vanskeligere at kopiere på grund af historierne bag.

Deamond er på rette vej igen

Stina Teilmann-Lock er fuldstændig sikker på, at den strategi som Dea Moen har lagt for sit nye design, er vejen frem, også for andre designere.

“Som designer bliver man nødsaget til at bruge mange kræfter på at vise, hvad der er det helt særlige ved netop deres design” siger hun.

Det er også en realitet, at det ikke kan betale sig for de små designere at kæmpe mod giganter, som eksempelvis Bestseller eller Dansk Supermarked. Til gengæld mener forskeren, at de store producenter kan være mere bange for en shitstorm end for at kopiere.

Hun anbefaler, at designere forholder sig rationelt til situationen, og bruger kræfterne på at komme videre. Eller at gøre som Anne Black.

“Designeren Anne Blak, der kom i strid med Netto, fortalte sin historie i en video, som blev set af over 1 million seere, og det var smart. Og det var meget billigere end stævningen og retssagen” mener lektor Teilmann-Lock

Vent på der er dannet retslig præcedens

Hvis det kommer til en retssag, som bliver ført under markedsføringsloven, så skal man kunne bevise, om man har mistet indtjening. Modparten vil altid spørge, om man kan være sikker på, at man har mistet indtjening, fordi målgruppen af det dyre design er en anden, end det billigere produkt der ligner.

Det er forsker Teilmann-Locks opfattelse, at de store forhandlere præcist ved, hvor langt de kan gå.

“De har dyre advokater. Og de vinder, fordi modparten ikke kan bevise det er kopi. Og fordi der endnu ikke er domme, som gør det klart, hvad der er kopiering. Den usikkerhed kan de store spillere drage fordel af”.

Stina Teilmann-Lock peger på, at kopiering også gælder inden for andre brancher end mode. Det gælder især digitalt design, apps, websites, møbler men også mad, ministerielle rapporter og politiske værdier.

Lysten til at være innovativ forsvinder ikke

Dea Moen overvejede kun kort tid at ligge sag an mod dem, som hun mente havde kopieret hendes design. Hendes advokat rådede hende til ikke at føre en sag. Han mente ikke, at hun kunne vinde, selvom der var stærke beviser.

Dea Moen konfronterede aldrig, dem som hun mente kopierede hende. Hun ville videre. I dag er hun glad for hun droppede det, for hun tror ikke, det var lykkedes hende at vinde.  Efter nogle år begyndte Dea at designe igen.

“Jeg kan slet ikke lade være med at finde på nyt. Det er også svært at forestille sig, at jeg skulle have en arbejdsgiver igen. Så jeg fortsætter som designer, og tror på mit nye brand” siger designeren tilfredst.

Fra nu af drømmer Dea Moen om at sende lyserøde smykkeæsker ud til kunder, som ønsker at være en del af fortællingen om at hylde de venskaber, der støtter dig i, at du kan blive hvad du vil. Strategien er velovervejet og enkel.

Læs pressemeddelelse om regeringen der nedsætter et vækstteam for kreative erhverv

Logo_innovatorQ_RGB

Få Innovator Q’s nyhedsbrev
-og bliv den heldige vinder af en lækker d’herrer canvastaske. Vi trækker lod mellem månedens tilmeldte!

Vi hader også spam! Så det sparer vi dig for.